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ブランド戦略

製品コンセプト評価ポジショニングネーミングロゴデザイン

製品の臨床的なプロファイル(以下、'製品プロファイル')が明らかになってきますと、いよいよ「ブランド」としての製品コンセプトを構築する段階に入ります。製品コンセプトは、製品プロファイルに、差別化のポイントやポジショニングを含めた、メーカーのメッセージを込めたものと言うことが出来ます。

多くの場合、研究開発の段階から「開発コンセプト」があり、これを目指した開発が進められることが多いようですが、製品コンセプトは、臨床試験の結果に基づき、より商業的なコンセプトとして打ち出すものと言えます。

この製品コンセプトを構築する段階で、臨床医などユーザーへの受け容れ度、さらに必要であれば、患者などエンドユーザーへの受け入れ度を測る市場調査を行うことが多くなっています。もっとも、予算やタイミングにより、この目的は前述の「市場実態把握のための調査」と併せて実施されることも少なくありません。

製品名は、この製品コンセプトを体現するイメージを持ったものとして命名されることが理想的ですが、現実は必ずしもそのように出来るケースばかりとは限らないようです。いずれにしても、ユーザーに覚えられやすく、当該疾患治療薬としてのイメージを伝えられる製品名が望ましく、そのため複数の製品名を評価し、調査結果を基に製品名を決定することはグローバル・メーカーでは完全にルーチンとなっています。

ロゴも、製品のブランド・イメージ戦略の一環として、市場調査の結果を基に決定されることがルーチンとなっています。これは独立した調査として実施される場合もありますが、多くの場合、予算やタイミングの関係で、広告テストやメッセージ・テストなどといった、販促資材評価のための調査と組み合わせて実施することが多いようです。

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